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贺寿昌:文化创意产业 增值的秘诀在文化

2018-08-26 10:09

  ■ 过去我们讲“文化搭台,经济唱戏”,在这个结构中,文化好像是弱势,是引子,是过渡,现在是说文化本身产生价值,或者说文化使经济增量。中国文化历经几千年沉淀,它完全可以焕发出生产力,引领我们的生活方式和时尚,文化创意产业可以做这样的事情

  ■ 一旦构建了创意产业,就可以在经济全球化过程中更加有所作为。我们可以利用技术搞文化输出,如传统舞台表演,我们的成功作品同样可以在欧洲、美洲成立一个个团,复制出去。如何用本民族自己的文化去打造产品,这是一个很艰难,然而又必须去面对的问题

  这些年来,“文化产业”“文化创意产业”话题非常热,更多的时候,大家的讨论都停留在概念层面,到底“文化创意产业”或者“文化产业”是什么?有人认为文化产业主要是创造出一些能够吸引人眼球的文化产品,如电视节目、影像制品等,因此称之为“眼球经济”。有人认为文化创意产业竞争主要是围绕如何争夺受众的注意力,并围绕受众的注意力展开多种经济附加值服务,因此称之为“注意力经济”。

  这里重点讲的是可形成产业的那部分文化。因为传统文化艺术中有许多是属于要保护而不能产业运作的,比如,一把形制普通的茶壶,过去成本20元,现在用自动化生产,销售则借助信息网络,也就是用信息技术带动工业制造业,成本降到了10元一把,工人的工资也提高了。由于这是很普通的生活消费品,消费者只需要一把就够了,接下来大量生产,可能就会导致产品过剩、市场饱和了,企业就可能要倒闭了。

  在这个流程里没有精神消费、文化消费的成分。如果我再换另一把,壶还是壶,但它上面“竹矮凳”的设计,会让你联想很多,童年时奶奶坐在上面讲故事、剥蚕豆……这把壶让我们享受到的便不止于单一的实用功能,还有文化的潜在消费在其间,即所谓移情性消费。这种艺术化了的壶,在我家里藏有上百只,收藏完全出于审美的需要,一把又一把,我便可能会一直买下去。

  这样的例子太多了,因此每一个与文化产业相关的产品,都既有文化功能,也有复合产品的组合(或叫组合性产品)功能,还有品牌性产品功能。文化创意加上技术支撑,确实是有效的市场“良方”,再加上资本市场的运作,就可以形成新的产业链了。

  过去我们讲“文化搭台,经济唱戏”,在这个结构中,文化好像是弱势,是引子,是过渡,现在是说文化本身产生价值,或者说文化使经济增量。

  中国文化历经几千年沉淀,它完全可以焕发出生产力,引领我们的生活方式和时尚,这中间就有精神消费和精神文明建设的一致性问题,文化创意产业就可以做这样的事情。比如时下有一部分青年人的吃、穿、住、行都跟风欧美、日韩,亦步亦趋,不仅被外国产品和流行风尚掏空了口袋,而且无形中接受着国外文化的“熏陶”,日渐远离中华文明的博大精深。对于国内文化界和产业界,这是很可惜的事情。

  我们曾经说两手抓、两手都要硬,其实对于文化产品的生产,两手也可以联合在一起,既有事业又有产业。如果我们的发展模式进展到这样的状态,文化艺术的源头作用、引领作用、核心作用就凸显出来。手机短信、微信是什么,是信息产品,但能说这里没有文化吗?经济、技术发展到一定程度,就给内容产业带来了很大的发展空间。这里当然有个界限,也就是文化创意产业在人均一千美元收入的水准之下很难去讲。

  在我们的生活方式与消费中存在文化创意的巨大空间。一碗饭都可以包装得很好,送上门来,再写几首《春之韵》之类的诗在餐垫上……你说这只是餐饮消费,还是同时在“吃”文化?只有在物质消费水准达到一定程度的时候,人们才更渴望精神消费,也就对物质消费与精神消费有结合的要求了。文化资源不仅作用于人的灵魂,而且可以进入产业,刺激新的经济形态和结构的产生。

  1998年,韩国吸取亚洲金融风暴的经验教训,把文化创意产业作为支柱产业来抓。他们曾派出20人,花了十年工夫到美国大公司学习,从文化艺术到娱乐业到制造业到市场营销,在战略层面上,一是抓产业,一是抓人才,所以一部电视剧《大长今》曾经带动六个产业。而这其中的文化来源、文化之根,其实还来自于中国古代。文化创意产业不是行业,而是一个战略产业。我们也要积极寻找大项目,做长产业链。

  在经济技术的平台上,文化可以做多少事?文化可以引领我们的生活。如今我们打开网络就看书和文章,很少有人再手抄稿子,更不用说还用账本了。数字电视一压缩,可以让电视从一个频道变成几十上百个频道,文化与经济技术的结合会越来越紧密。这个机遇下,你不结合,别人也要结合。而一旦构建了创意产业,就可以在经济全球化过程中更加有所作为。然而要注意一点,文化创意产业在技术上是国际标准,文化上则要坚持国家民族标准。如果是纯技术对峙,一部汽车对一部汽车较劲,你也许做不过人家,但要是能让技术和文化相结合,别人也许做不过你。

  微软为什么到中国以后也要探索本地化?为什么连汉堡包也要中国化,和在美国吃的不是一个味?这里还要举一个成功的例子:计算机的汉字化,不管再怎么核心的技术,也要用汉字,所以,王选的功绩与火的开创者可堪比拟。

  文化必须落地,才能与产业产生巨大的关联潜力。从这里开拓出去天地很大,我们也可以利用技术搞文化输出。传统的舞台表演,一个本子一台戏,绝大多数是不赚钱的,话剧也被逼着走出了小剧场的路——这是传统文化运作与现代市场需求的对峙问题,现在的大歌剧如果不想办法的话,可能就更难赚钱甚至更难保本了。工业革命带来了音乐剧,到百老汇可以看《猫》,在欧洲也可以看,在亚洲则有巡演版。同样的版本,演员则是本地化的,其商业形态上实行的是分销制。如果把表演业当成产业的话,我们的成功作品同样可以在欧洲、美洲成立一个个团,复制出去。这就像报纸讲发行量一样,必须靠复制铺展和扩大文化影响力。还有衍生产品,也是有文化含量的。

  如何把握,如何用本民族自己的文化去打造产品,这是一个很艰难然而又必须去面对的问题。(作者贺寿昌,为联合国创意产业高级顾问、上海市创意产业协会第一副会长)